aan homo’s valt flink wat te verdienen
Door RICHARD CLEVERS
BEST - Jammer dat bedrijven nog lang niet altijd in de smiezen hebben dat er aan homo’s flink wat geld valt te verdienen, zeggen mensen die het kunnen weten.
afbeelding vergroten
Gaymarketing neemt dan wel een grote vlucht; het kan allemaal nóg beter.

,,Als je weet wat een kind kost,’’ schalt vooraanstaand trendwatcher Adjiedj Bakas geestdriftig door de telefoon, ,,kun je nagaan hoeveel geld homo’s vaak overhouden.’’ Ze hebben meestal geen koters, maar verdienen wél met zijn tweetjes geld. Die centen gaan naar leuke dingen, schetst Bakas. ,,Kunst, interieur, reizen.’’ Slimme marketingmensen kunnen daarop inspelen. Met advertenties die homo’s moeten aanspreken, bijvoorbeeld. Een groeiend aantal bedrijven krijgt dat nu door. In een verkiezing van de Gay Krant wedijveren zij om de ‘Gouden G’. Een award die lezers van het homoblad toekennen aan de advertentie die hen het meest aanspreekt.

,,Goed initiatief,’’ vindt trendwatcher Bakas. Maar het kan volgens hem nog beter. Er staan nog te veel bedrijven aan de zijlijn. Bakas vergelijkt de gaymarketing met greymarketing, ofwel reclame-inspanningen voor ouderen. Bedrijven begrijpen best dat er bij homo’s en ouderen ‘nog flink wat geld uit de zakken valt te kloppen’, maar emoties houden hen vaak tegen. Reclames gericht op ouderen mogen de kassa dan wel doen rinkelen, ondernemers hebben toch liever een jong imago. Bakas: ,,Voor gaymarketing geldt hetzelfde. Een luchtvaartmaatschappij kan best inzien dat homo’s veel reizen, maar als je in een macholand als Italië met homo’s gaat adverteren zullen sommigen toch zeggen: ‘Wat is dit?’’’

Daar komt volgens de trenddeskundige nog bij dat de heren in de reclamewereld zelf vaak jong en hetero zijn. Deze snelle binkjes kunnen zich soms maar moeilijk in de doelgroep verplaatsen. Soms denken zij bovendien dat alleen een advertentie genoeg is, vult Frank van Dalen van homobelangenorganisatie COC aan. Dat is niet het geval. Je hele organisatie moet meewerken. ,,Een bank bijvoorbeeld die zich in een campagne op homo’s richt moet tijdens een gesprek over hypotheken niet vragen of je een vrouw of vriendin hebt.’’

In andere landen zijn gaymarketeers inmiddels veel verder. Al zijn er in Amerika bijvoorbeeld ook bedrijven die volgens Adri van Esch van de Gay Krant echt niet durven. ,,Daar heb je nogal wat radicale families, die je product misschien wel boycotten als jij je als bedrijf op homo’s richt.’’ Toch neemt ook de Gay Krant hier een groei in de gaymarketing waar. ,,Pak hem beet vijftien jaar geleden adverteerden bij ons enkel wat kleine, soms louche ondernemers. Met barretjes en sauna’s. Tegenwoordig plaatsen grote ondernemingen als luchtvaartmaatschappij KLM en beddenfabrikant Hästens fraaie advertenties.’’ Bakas wijst erop dat er nu zelfs een hotelketen is die zich uitsluitend richt op homo’s en lesbiennes.

Van Esch benadrukt overigens dat homo’s niet méér verdienen dan hetero’s. ,,Dat is een fabeltje. Maar doordat ze vaak geen gezin hebben en fulltime werken hebben ze wel een ander bestedingspatroon.’’ Daarbij hebben de homoseksuelen voor fabrikanten nog een ander voordeel: Ze hebben, over het algemeen, een neusje voor leuke, nieuwe producten. ,,Als een product bij homo’s aanslaat is de kans op succes groot,’’ weet Van Esch. Legendarisch is volgens hem het voorbeeld van bronwatermerk Perrier, dat dankzij homo’s een succes zou zijn geworden. ,,In Amerikaanse homobladen zie ik nu opvallend vaak advertenties van Ketel One (de Nederlandse succeswodka, red.). Ik denk dat zij hopen het succes van Perrier te kopiëren.’’

De vraag blijft natuurlijk wel hoe je de homo’s als adverteerder dan het best bereikt. ,,In Amerika ligt het er soms heel dik bovenop. Met knipoogjes en veel roze,’’ zegt Van Esch. In Nederland is de doelgroep daar wat minder van gediend. Volgens Bakas kunnen reclames met homo’s echter ook de hetero’s aanspreken. Hij noemt de artiesten Gordon en Joling. ,,Daarmee spreek je iedereen aan.’’ En een mooie man in een Calvin Klein boxershort, zegt Bakas, doet het goed bij homo’s en vrouwen. ,,Die kan in de Gay Krant én de Libelle.’’ COC-voorzitter Van Dalen wijst erop dat het ook belangrijk is in wélk homoblad je adverteert. Net als in de heterowereld heb je in de homowereld verschillende media die zich elk op een andere doelgroep richten. Doe je dat verkeerd dan bereik je niet de mensen die je wilt.’’


Bron : Algemeen Dagblad